SIC EMITE RECOMENDACIONES A LOS INFLUENCIADORES PARA LA ADECUADA DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS

El auge de las redes sociales ha permitido a las empresas y a los comerciantes ofrecer sus productos a través de estas plataformas. Una forma eficaz de lograr este objetivo es pagar a un influenciador para que haga publicidad del producto, puesto que estos cuentan con un gran número de seguidores. De igual manera, muchas veces los influenciadores deciden recomendar productos de forma autónoma, sin vinculación comercial con la marca, basándose en su experiencia personal. En principio, parece no existir ningún problema con este tipo de publicidad, sin embargo, muchos de esos influenciadores se han visto envueltos en diferentes tipos de problemas por realizar este tipo de publicaciones publicitarias.

Por esta razón, la Superintendencia de Industria y Comercio - SIC - expidió la guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores. Como su nombre lo indica se trata de una serie de recomendaciones que la SIC les hace a los influenciadores para que lo tengan en cuenta a la hora de realizar publicidad de productos. Como las normas sobre la publicidad y la protección al consumidor ya existen, esta guía tiene como propósito orientar a los influenciadores sobre las pautas que deben seguir cuando emitan mensajes publicitarios. Asimismo, promueve el uso responsable de las nuevas prácticas publicitarias a través de influenciadores y brinda herramientas a los consumidores para diferenciar entre un mensaje publicitario y una recomendación espontanea del influenciador.

En la guía en cuestión, la SIC define el anunciante como “toda persona natural o jurídica que, por cuenta propia o en cuyo nombre, se hace o divulga publicidad con el propósito de promover sus productos o influir en el comportamiento del consumidor”. Estos son las empresas o los comerciantes que pagan por la publicidad a los influenciadores. Concepto diferente al de influenciador que en palabras de la SIC se puede entender como “la persona, que a través de redes sociales y/o plataformas digitales interactivas, al compartir su cotidianidad, intereses y experiencias con una comunidad en línea, ha logrado construir credibilidad, confianza y una imagen reconocible que le permite influir, afectar o motivar el comportamiento del consumidor”. No obstante, aun si se trata de conceptos diferentes, el influenciador puede ser considerado un anunciante dependiendo del rol que desempeñe. Por ejemplo, en el caso de la promoción de productos propios o cuando actúa autónomamente sin que medie vínculo comercial con la marca objeto de la acción publicitaria.

El Estatuto del Consumidor consagrado por la Ley 1480 de 2011 es la norma que se encarga de proteger al consumidor. Las disposiciones contenidas en este Estatuto son de orden público y se aplican a todas las relaciones de consumo. Por lo tanto, es aplicable en los entornos de publicidad tradicional y digital.

De esta forma, el Estatuto del Consumidor establece que los consumidores tienen derecho a recibir protección contra la publicidad engañosa. Esta es definida como “aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión”.  Así, de conformidad al artículo 25 del Estatuto el anunciante será responsable de los daños y perjuicios que cause la publicidad engañosa al consumidor, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar.

Igualmente, existen normas especiales que regulan la forma de publicitar ciertos productos. El caso, por ejemplo, de los anuncios publicitarios de medicamentos y energizantes, los cuales requieren una autorización previa del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos – INVIMA - para su publicación. En este mismo sentido, el Estatuto del Consumidor establece la obligación especial de que se informe de la nocividad de productos que por su naturaleza o por sus componentes sean nocivos para la salud, como el alcohol y el tabaco.

También, el Estatuto contempla una especial protección a los niños, niñas y adolescentes en su calidad de consumidores, la cual debía ser reglamentaba por el Gobierno Nacional. Así, en cumplimiento de este deber el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, expidió el Decreto 975 de 28 de mayo de 2014, por el cual se establece la reglamentación sobre los casos, el contenido y la forma en la que se deben presentar la información y la publicidad que se dirijan a los niños, niñas y adolescentes en su calidad de consumidores. Las disposiciones del mencionado Decreto se encuentran incorporadas en el Capítulo 33 del Decreto 1074 de 2015, Decreto Único Reglamentario del Sector Comercio, Industria y Turismo.

Teniendo en cuenta lo anterior, la SIC consideró importante recordar a los influenciadores todas aquellas normas a las que se encuentran sujetos en cuanto al tema publicitario y darles unas recomendaciones con el fin de evitar posibles sanciones. Estas recomendaciones son dadas a los anunciantes y a los influenciadores. Las recomendaciones para los anunciantes son:

• Los mensajes publicitarios deben observar y acatar las normas vigentes en materia de protección al consumidor.

• Cerciorarse de que los mensajes comerciales emitidos por los influenciadores en su nombre sean identificados como publicidad.

• Exigir a los influenciadores que se informe al consumidor de manera clara sobre su vínculo comercial con el anunciante.

• Diseñar e implementar una política de transparencia en las relaciones comerciales con influenciadores.

• Participar activamente en la elaboración y emisión de los mensajes.

• Difundir la Guía de Buenas Prácticas en la publicidad a través de influenciadores creada por la SIC.

• Revisar periódicamente los comentarios y reseñas de los consumidores que constituyen la audiencia del influenciador.

Por su parte, las recomendaciones para los influenciadores son:

• Identificar cuándo hay una relación comercial con el anunciante.

• Exigirle al anunciante o a quien contrata sus servicios que le indique los lineamientos para identificar claramente el mensaje como publicidad.

• Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza comercial del mensaje.

• Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia personal.

Autor: Natalia Samper Ruiz Abogada Castro Nieto Abogados